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【重磅】371亿!安踏突然宣布耐克阿迪慌了!

发布时间:2019-01-13 03:55:08 已有: 人阅读

  随着12月7日安踏发布公告,宣布安踏领衔财团要约收购对亚玛芬体育(Amer Sports),而在公告进一步透露的细节中,我们不仅发现了lululemon、腾讯等熟悉的名字与相应股份比例,也获悉了此次惊天跨国并购的要约价格——46亿欧元,按目前汇率约合人民币360亿元。

  而在执行疯狂的“A(Amer)计划”之后,安踏在国际化、品牌多元化道路上再次迈出了坚实的一步,现在,大象已经起舞,等待在前面的是耐克与阿迪,而安踏这场疯狂豪赌,瞄准的无疑是星辰和大海。

  目前,亚玛芬体育董事会已决定一致建议股东接受要约收购。预计,本次要约收购最迟将于2019年第二季度完成。至此,被外界视为“中国体育用品史上最大的跨国收购案”终于进入最后也是最关键的环节。

  众所周知,亚玛芬旗下拥有众多国际知名的运动品牌,比如加拿大奢侈级户外装备品牌Arcteryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)、奥地利滑雪板品牌Atomic Skis、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表等户外装备品牌Suunto和美国跑步机品牌Precor等品牌。

  未来在完成收购后,亚玛芬体育仍将保持独立运营并会另设董事会。亚玛芬体育现任总裁兼首席执行官Heikki Takala及其主要管理团队继续领导公司的业务运营,亚玛芬体育公司在赫尔辛基的总部仍将保留。

  在新的所有权下,亚玛芬体育的管理层团队将在董事会的战略指导下自主执行其商业计划。亚玛芬体育不再作为上市公司之后,能够更加专注于增长战略的执行,关注更为长远的发展而从中获益。亚玛芬体育还将借助安踏在中国广泛的分销网络、研发资源及制造和采购能力,从而加速其在中国市场的发展。

  从某种意义上,以安踏为主体的中国财团收购亚玛芬,堪称中国运动品牌在国际层面全面崛起的里程碑事件,安踏从此要成为真正的世界级公司,其创造的震撼效果和民族自豪感更胜当年联想收购美国电脑巨头IBM。

  安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在致安踏员工内部邮件中甚至澎湃地表示,“这是我从创业到今天所做的份量最重的一次决定。”但也有不少人在问他,安踏集团现在发展得非常健康,日子可以过得很舒服,为什么要折腾?我想最好的回答就在丁世忠的创业史中。

  1970年,丁世忠出生于福建晋江的一个农民家庭,父亲丁和木每天起早贪黑打鱼捞海产,才能勉强维持一家人的温饱。

  80年代改革开放,晋江掀起了一股做鞋的风潮,一时间鞋作坊遍地。不少晋江人用石头、毛毡搭起简陋的厂房,靠着几把剪刀和缝纫机,做起了鞋。

  1987年,刚刚初中毕业的丁世忠决定辍学,他想到北京闯荡一番。毫无疑问,这个想法遭到了全家人的反对:家里生意刚有起色,你留下来帮忙就好,干嘛还要跑那么远去北京?

  丁世忠不甘心,年仅17岁的他,已经有了一番与众不同的胆识,他对父亲说:“现在每天都有不少人来买东西,几乎什么东西都能卖出去,但我们不能总等着客人上门,必须自己主动去销售!”丁父被丁世忠的线双鞋。

  带着这笔钱、鞋,还有一股初生牛犊不怕虎的倔劲,丁世忠坐上了前往北京的火车,开始了自己传奇的北漂生涯。

  为了卖鞋,丁世忠天天往商场里跑,见人就问要不要买鞋,但总是碰了一鼻子灰。丁世忠别无他法,只能死缠烂打,每天都往商场里跑,好话说尽,差点没给对方跪下了。

  连着一个月,终于把其中一家商场打动了,对方答应让他先试试,没想到第一天就卖出了1000双鞋!但丁世忠并不满足,他发现,有一个柜台比背着鞋到处推销,给人的感觉靠谱多了!

  于是,他跑到各大商场进货的大康鞋城,租了个柜台专门批发晋江鞋。这一招果然管用,顾客接踵而至,钱也就滚滚而来。丁世忠把柜台交给别人打理,自己继续“进攻”各大商场,他和各大商场商量试买,卖完结账,卖不完退款。

  因为丁世忠为人厚道,晋江鞋质量又好,北京各大商场都被他攻克,就连最难啃的王府井、西单的商场,也开始卖晋江鞋。

  生意慢慢有了起色,开心之余,他很快又发现了一个问题:明明都是晋江产的鞋子,为啥贴上青岛双星的牌子能卖100元,自家的晋江鞋只能卖20元?

  他苦思冥想,终于得出答案——这都是品牌的力量!于是,他决定放弃在北京的一切,回晋江创立一个属于自己的品牌!

  当时,丁父已经和合伙人分家,自己创立了一家鞋厂,取名“安踏”,也就是“安心创业、踏实做人”的意思。

  别看现在是个企业都要请明星代言,这在当时可是一步险棋,只有国外品牌才敢找明星代言。为了打响品牌,丁世忠决定放手一搏,他看上了当时的乒乓球世界冠军孔令辉,但代言费要80万!

  当时北京房价才2000元一平米,安踏一年的利润也才400多万,一下子拿出五分之一去请代言人对于当时的安踏来说,着实是一笔不小的开支。

  虽说当时丁世忠已经是安踏的当家人,但面对的压力还是非常大的,但丁世忠就是坚持,他抛下一句话:“是知道安踏的人多,还是知道孔令辉的人多?”顶着巨大的压力,丁世忠把孔令辉签了下来,但安踏的销量并没有发生任何变化!

  调研结果出来后,丁世忠才发现——原来消费者根本不知道安踏签了孔令辉!唯一的办法,就是在央视打广告,这就要花300万!

  这可怎么办?不花这300万,80万肯定要打水漂;花了这300万,效果也不保证,也有可能是肉包子打狗。

  思前想后,丁世忠再次决定:赌一把,花300万在央视做广告!只有极少的一部分人,能够长远地看到未来,能以当下安逸的生活被代价,去换取未来不可知的广阔天地。

  丁世忠就是这样的人,他承担了风险,也得到了回报。1999年,孔令辉登上央视,第一次为安踏代言。

  但广告播出后两个月,市场都没有任何反应,丁世忠快要疯了。直到第三个月,才陆续有经销商过来洽谈,安踏的销量也稳步上升。

  2000年悉尼奥运会乒乓球男单决赛,孔令辉苦战五局战胜瓦尔德内尔,获得了金牌。赢下最后一个球后,孔令辉仰天长啸,疯狂亲吻着胸前的国旗,这一幕让无数中国人动容。

  在此之后,孔令辉在电视上说出了那句“我选择,我喜欢”的台词,立刻引起轰动,安踏当年销售额超过了3亿。

  这次代言,是安踏历史上的一个重要转折点,安踏从此一战成名,销售收入也从1999年的2亿增长到2006年的12.6亿。

  后来恰逢CBA刚刚启动,急需找体育品牌赞助,但各大体育品牌都在疯抢北京奥运会,所以根本没有理会CBA。

  丁世忠看到了其中的机遇以极低的价格签了CBA 7年,赞助合同有一条:CBA球员必须穿着安踏的球鞋比赛。

  最反对的,就是CBA的球员们,他们纷纷发表意见:安踏的球鞋,穿着不舒服,功能也没法和耐克、阿迪相比。

  慢慢的,他自己也想通了,安踏被嫌弃,能怪球员们吗?想通了这点,丁世忠的倔劲又上来了:耐克能做的鞋子,为什么我们不能做?就是要烧钱,也要烧出高科技的球鞋!

  2005年,安踏耗资3000万元,建立了自己的运动科学实验室。之后,安踏又逐年提高对产品的研发投入比例,从占销售收入的3.8%一路提升到5.2%,并且在美国、日本和韩国等地设立了研发设计中心......

  虽说经过了明星的代言和质量的提升,打造出了自己的平台,但是不可否认2008年之前,安踏一直都活在老大哥李宁的阴影之下。

  2008年奥运会后,国内众多运动品牌开始疯狂扩张,通过不断开设新店来拉动增长。没想到一夜之间,整个市场形成了囤货危机。

  虽然安踏也受到了一定影响,但安踏很快抓住其中机遇,最快速地转型成为零售模式,在全国各个城市都开设店铺,逐渐实现对老大李宁的赶超。

  在今年的“双十一”,安踏更是创造了一天11.3亿元的战绩。根据双十一销售量最终排名显示,整个安踏集团的双十一销售额位居运动户外品类第一。

  上市十年,安踏营收、利润增长5倍以上。2017年,安踏总营收166.93亿元,而同年,李宁、361度、特步营收分别为88.74亿元、51.58亿元和51.13亿元,安踏几乎相当于三家之和。

  在成为国产品牌的老大之后,安踏并没有满足自己的成就。正如其“Keep Moving永不止步”的口号一样。

  2008年,来自意大利的运动潮牌斐乐(FILA)被百丽集团全资收购,后来由于百丽经营不善,安踏以3.32亿元的价格从百丽手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。

  之前FILA亏得都找不到了,但安踏接手后,随着品牌的战略转变,以及风格定位的扭转,FILA在2014年终于实现了化亏为盈,2017年它的营收逼近50亿大关。

  这个创立于1911年的意大利品牌成为安踏迈向高端体育用品市场的跳板。在安踏的重点打造下,FILA2014年开始盈利,2018年成为集团旗下第二个突破百亿元销售额的品牌。FILA的成功对于安踏拓展多品牌战略,多元化布局都起到了助推的作用。

  2016年2月,安踏宣布,斥资1.5亿元与东京上市公司Decente日本的子公司成立合资公司,引入日本知名功能运动服装品牌Descente,主打滑雪用品。

  为更好的切入中高端市场,安踏又将国外著名运动品牌“斯潘迪”收入囊中;2017 年2月,安踏在多品牌战略上再下一局,成立合资集团,在地区内独家销售及分销韩国著名户外品牌Kolon Sport产品。

  2017年8月,安踏以6000万港币收购香港中高端童装品牌小笑牛,进一步加强中高端童装的业务能力,完善儿童服饰的细分市场。

  通过不同品牌的组合,来满足不同收入群体的消费者的需求。很显然,安踏抓住这个风口的武器,就是多品牌运作。

  当别家都专注于自己品牌形象的塑造提升的时候,安踏早已将目光放在了集团发展,品牌扩张上,用了10年,从专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,以及户外领域,完成了多品牌矩阵布局,不同的战略眼光成就了安踏的今天。

  2018年6月,安踏市值高达1300亿港元,相当于李宁+特步+361度之和的三倍,仅次于耐克和阿迪达斯,位列行业全球第三。

  短短几年时间,能够成长为中国最大的体育用品公司,跻身全球市值第三的体育用品集团,离不开安踏集团的多品牌战略。多品牌战略也成为安踏在国内乃至全球脱颖而出的秘诀,也正是这一战略让安踏实现了跨越式发展。

  在国内市场渐渐站稳脚跟之后,安踏将长远的目标放在国际市场,品牌多元化战略只是一个开始,他故事还远远没有结束。

  放眼全球体育用品市场,很长一段时间一直都是欧洲品牌占据品牌金字塔的顶部,以阿迪达斯、彪马为代表,后来顶尖的品牌转移到北美市场,以耐克、锐步为代表。而中国这样的发展中国家,无论是资本面还是品牌面,一直都在快速的成长,但是品牌力的不足依然是中国品牌进入全球体育用品第一梯队的最大障碍。

  面对中国的消费升级,如何满足新的消费群体对高品质消费的需求,安踏希望通过品牌的重塑,提升品牌理念,改变沟通方式,推出更有科技含量具有高价值感的产品,让消费者感受到安踏品牌的高品质和价值感。

  “从买得起到想要买,这需要品牌力的提升,安踏通过整合营销,包括从商品出发,如何建立共鸣,终端门店如何体现。”安踏集团副总裁李玲强调。

  如今,安踏集团在美国、日本、意大利、韩国、中国香港建立设计中心,国际化人才由16个国家超过200人的外籍员工,23%公司高级管理人员有国际化背景,国际化人才储备重组,有国际的供应商和合作伙伴。集合全球资源,为消费者全力呈现兼具专业度和高颜值的商品。

  在勇士队著名球星克莱·汤普森正处于上升期的2014年,安踏签下这名后来坐拥两座NBA奖杯的超级明星。通过与汤普森的合作,安踏的品牌价值得以全面提升,从此,安踏的高品质产品也可以卖出高价位。安踏与汤普森的合作之后,先后推出“要疯”系列的KT1、KT2、KT3和KT4,每一次发售都是爆款销量。

  除了安踏的“要疯”系列明星产品成为最大的亮点,最近两年还有很多创新商品更是频频亮相市场:从A-FLASHFOAM鞋底科技平台,到C202马拉松定制跑鞋,到新发售的NASA主题产品,安踏正在以专业化、高值感和国际化的商品力提升安踏的价值感。

  随着安踏体育最新的八代形象店越来越多的出现,安踏在零售终端的变革也在加速。八代形象店有专属的色温,有专属的“安踏味道”,让消费者在舒服的味道中购物,还有专属的“要疯”运动体验区。更有云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”。

  或许我们能够从安踏更早前的发声中寻得答案。丁世忠曾多次提及,安踏理想的收购对象有以下三点特征:第一,单聚焦,所收购的品牌一定是在体育用品,运动鞋服、运动装备领域优秀的品牌;第二,对集团旗下的品牌是有补充的,比如业务、消费群体的补充;第三,倾向于收购优秀的国际品牌,这些国际品牌可以快速推进安踏的国际化进程。

  也有报道认为亚玛芬体育业绩下滑,品牌衰落,所以才选择被收购。但是两个大的公司实现并购要双方都有意愿才可以并购成功,安踏对亚玛芬体育的收购也不例外。

  “从卖方角度看,目前控股亚玛芬体育的几大股东,对于这个集团是一种财务投资行为,从变现角度看,这次的出售可以提早获得收益,投资收益也不错,而且亚玛芬体育的业绩还在增长,在这个节点上出售这个资产,可以获得更好的投资回报。”相关人士分析

  这次安踏联合多家财团,调动庞大的资金收购亚玛芬体育,对于安踏而言是一个重大的决定,具有重要的战略意义,同时也存在巨大的挑战。丁世忠甚至坦言自己为了这个收购曾经连续几天彻夜未眠。

  “今天早上,我签发了一份重要的文件,心情很激动。这份文件是由安踏集团携手其他投资方组成的财团正式向芬兰体育用品集团亚玛芬(Amer Sports)发出的收购要约,这是我从创业到今天所做的份量最重的一次决定。

  其实以安踏现在的市场地位,完全可以更稳健的进行多品牌布局,就可以保持市场领先很多年,没有必要这样折腾。但是丁世忠觉得这次的收购是安踏走向全球化战略的重要一步,具有里程碑意义。

  通过双方的优势互补,各自拥有的专业能力,现有的国际品牌组合,安踏在市场运营上的成功经验,这次收购将会实现有战略意义的双赢。

  在外界看来,这次的收购等于亚玛芬体育换了一个新的投资人,那就是安踏体育。和之前的纯投资人相比,安踏的入局对于亚玛芬体育而言可谓强强联合。安踏体育对于亚玛芬体育的投资并非财务上的投资,而是真正实现优势互补。

  很显然,亚玛芬体育旗下的顶尖品牌在中国市场并没有释放出足够的品牌力,渠道又缺乏深耕细作。而安踏体育在中国市场的运作经验、国际团队的人才优势,以及渠道优势,都会给亚玛芬体育旗下的品牌更多的赋能,助力这些品牌在中国市场更好的发展。

  而安踏如今已经拥有多个子品牌成功运作的经验,尤其是将FILA这样一个在安踏收购前亏损的国际品牌打造成一个成功的品牌,份额在安踏集团比重越来越大。FILA的成功显示了安踏在多品牌运营方面的经验和能力。

  而Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓这些品牌都是全球知名的品牌,在细分市场占有领导地位并拥有广泛的消费群体,借助这些品牌的国际化网络,安踏集团旗下的品牌得以真正覆盖全球市场,安踏体育也才可以成为真正意义上的国际企业集团。

  因此,对于已经成为国内市场老大的安踏来说,品牌的国际化之路将无比重要,这将会成为他们叫板耐克与阿迪的真正敲门砖。

  如今,体育体育用品和相关产品制造业依然是中国体育产业的核心所在。2016年国家体育产业总规模达1.9万亿,增加值6475亿元,其中体育用品和相关产品制造业总产出占到了62%。

  因此,在这条命脉赛道中,龙头企业安踏的一举一动,不光牵动着千万人的心,也影响着这个赛道乃至整个行业的成长上限与空间。

  进入“创业新十年”的安踏扬帆出海,朝着 “成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团” 的梦想而努力着。

  而当大象开始起舞,带着资本出海,挥舞着钞票指挥船队网罗大洋深处的深海大鱼,我们希望当他们满载而归之时,可以更多的反哺与这个正在崛起中的行业,带领整个行业朝着繁荣的绿洲前行。

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